“线上售票”搅局者进入,究竟如何尚需观察

时间: 2022-09-29
发布: 来源: 艾维电影
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日前,“艾维电影”公众号推送了一篇“影院抖音卖票可行否”的文章,简单介绍了影院依托抖音平台销售电影票的情况以及专家对此事的看法。

目前来看,此事虽未成为主流,但也引起了影院网友的关注,他们纷纷谈了影院在抖音平台销售电影票的一些情况和自己的观点(如下图)。

“线上售票”搅局者进入,究竟如何尚需观察

无独有偶。就在上周,抖音宣布正式开通了自己的电影在线售票业务,推出“抖音电影票”。一些影城经理和影管公司老总都收到了这样的推送:

“线上售票”搅局者进入,究竟如何尚需观察

抖音这一 “电影票”端口的开通,相比之前旗下的“影托邦”电影票业务,可大大简便购票的流程,使得抖音用户不但可以通过直播带货购买低价电影票,还可以直接搜索“电影票”,进入售票页面,进行在线选座购买。

“线上售票”搅局者进入,究竟如何尚需观察

此外,抖音根据用户心理还增加了比价功能,引入了猫眼、淘票票的外链进行比价。

对此,业内专家指出:抖音此时宣布这一新业务,就是想借国庆期间,观影热情高涨,抖音日活用户增多,从而快速激活电影票售卖业务,并在国庆档分得电影票在线销售的一杯羹。

要说,抖音涉足电影票售卖业务,始于一些电影主创或主播直播间卖电影票。而此前直播间卖电影票的成果也较为亮眼,几乎每次都成为新闻:

2019年,电影《南方车站的聚会》上映期间,主演胡歌在李佳琦直播间6秒卖出25万张《南方车站的聚会》的电影票。

2020年,《拆弹专家2》上映期间,主演刘德华在薇某直播间一晚卖出35万张电影票。抖音直播业务的强大也能为其拓展电影票的售卖助力。

2020年11月20日晚,罗永浩宣布在直播间开启张艺谋执导的电影《一秒钟》独家预售活动,在线发起抢购电影票优惠券的活动。

2022年,抖音“疯狂小杨哥”将10万张《明日战记》瞬间秒空,为此,古天乐开通了抖音账号,做直播、玩连麦,对“疯狂小杨哥”表达了感谢。

当然,这并不是通常意义上的售卖,但抖音还是想通过平台构建起类似猫眼、淘票票这样的线上售票平台。

作为第一步,抖音于今年2月收购了第三方从事电影票团购的“影托邦”。开辟了电影票的团购业务。它不同于猫眼和淘票票直接面向C端用户,而以B端业务为主,因而大部分人并不了解。

影托邦的服务对象是企业平台,以大企业集团为主。为公司客户提供电影票团购、在线选座的服务,在用户端、行业端并不知名,据悉,目前已接入了国内8000多家影院。

所谓大企业集团就是像银行、中石油、中石化这样的机构,他们一般都会有自己的内购平台,为员工提供低价的福利商品,其中包括观影福利。而影托邦则为这些内购平台接入购票入口。而这样的福利更多是不限地域、不限影片、不限时间的较优惠的兑换券形式。由此产生的问题也较多,比如价格很低、不特定影院和影片,造成无法兑换或因价格较低影院的积极性不高,同时还多有无法退票等。黑猫平台上屡有观众这方面的投诉。

虽然抖音收购“影托邦”,开辟电影票团购业务,意味着完成从电影营销到电影票营销的最后一步,但半年多的实际效果和口碑并不理想。这次抖音推出自营的“抖音电影票”,正是想把之前的to B业务转向C端,正面同猫眼、淘票票一起抢食在线电影票销售。

事实上,电影这一块业务一直是字节跳动公司发展战略的一个重要项目组成部分。早在2020年春节,由于疫情,线下影院停业春节档泡汤,字节跳动竟然花至少6.3亿元获得了春节档热门电影《囧妈》的独家网络播放权,并请全国人民免费观看,由此开启了与院线电影的联结。

同时,抖音短视频平台经过这几年的发展,已成为国内最大的社交短视频平台,具有巨大的流量和粘性。在抖音看来,电影本身具有的广泛话题性和内容衍生特性,与其社交和视频内容生产的定位高度一致,同时电影消费(电影票)具有高频低额的特点,也可为抖音带来流量增量和开展包括电影票销售在内的电商业务。一个不容忽视的现象是,几年来抖音平台已成为越来越多电影的宣发主阵地。

一位资深业内人士对此分析道:抖音为什么要涉足电影行业?原因很简单,就是看到了电影宣发和电影票销售对其活跃用户的巨大拉动作用和国内电影平台双雄“猫眼”和“淘票票”的成功路径。

回顾“猫眼”和“淘票票”及其发展历史,它们的一个共同的特点就是:都是从销售电影票起家,最后深度参与了电影行业的中上游业务。这无疑引发了作为国内最大社交平台抖音的极大兴趣。

2018年是抖音在电影营销上的爆发元年,《前任3》主题曲成为抖音热门BGM(背景音乐)。2020年起,抖音与猫眼合作,猫眼抖音小程序「想看」数据与猫眼底层数据全面打通,猫眼专业版显示「抖音榜」。2021年春节档,抖音联手淘票票等平台为用户发放4亿元电影福利,引起热烈反响。《你好,李焕英》成为票房黑马,背后也有猫眼联合抖音做云路演等一系列营销的功劳。

近来,抖音在本地化生活服务方面动作频频,已经展现出了这方面平台的实力。过去一年,抖音通过向本地商家导流并免收手续费等,已经拿下了国内多家餐厅的团购合作权,蚕食美团的到店服务。抖音后续进一步发展电影购票,也符合此逻辑。

不仅如此,抖音依靠流量分发和算法推荐的优势,成功进入了电影票售卖赛道。

抖音作为国内主流的短视频平台,把自己擅长的内容种草和流量分发,嫁接到一个相对成熟的电影产业链里,从宣发到电影票销售进而参与电影产业的上游是其发展战略的一部分,必将引起电影行业人士的关注。

前述资深业内人士告诉”艾维电影“:有数据显示,抖音现在的DAU(日活用户)超过了7亿,平均每天使用时长超过100分钟,当之无愧地成为网民最主要的社交短视频平台。这些能否为抖音带来利润增量一直是抖音考虑的问题。高达数十亿的在线平台售票服务费及衍生收入,就是抖音一直觊觎的。另外借助强情绪性的影视剧情片段剪辑的短视频,及抖音博主、KOL等的推荐,能更快地吸引观众的眼球,达成种草影片的目的,对电影票售卖无疑是有益的,也不会遭到影院的拒绝。这也是”抖音电影票“的底气所在。

面对这样的形势,影院又该如何呢?

“目前,第三方的线上售票可以说已成为大多数观众的选择,除了一些实力不俗的院线有自己的线上售票系统和更为优惠的会员体系外,已占据了影院售票的极大部分。某种层面上可以说几乎绑架了影院。但即便如此,影院还是不能摆脱,毕竟线上售票已占到我们票房的九成以上。”一位非连锁影院经理告诉“艾维电影”。其实,这位影院经理的说法具有普遍性。

在谈到抖音售卖电影票一事,他有不同的看法:

“我们不想参与。抖音貌似有庞大的流量,但绝不是影院的流量,另外,就是有流量转化的可能性,但这是以极低的价格实现的。影院似乎并没有主动权,像之前有人跟我们谈合作,虽有量的优势,但我们还是在赔钱赚吆喝,无法带来新的观众增量。至于,影院自己搞直播带货,既缺乏主播的影响力,也承受不起聘请别的主播的高额佣金。”

很明显,在抖音卖电影票一事上,抖音和影院的想法不完全一样。

“艾维电影”看来,“抖音电影票”业务的推出,虽有许多天时地利,但似乎缺少影院的“人和”。因为影院需要的是实实在在的观众和票房增量,而不是渠道的增加。

鉴于抖音之前的电影票售卖形式,更多的是依赖名主播和片方主创的影响力,而不是一个常态化的线上售票平台,而刚刚推出的“抖音卖电影票”业务端口,还需要与消费者、影院方的磨合,因此能否与猫眼和淘票票形成“三足鼎立”尚需观察。

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