今年可以称之为史上定档最晚的国庆档。9月23日，四部电影陆续发布定档通知时，9月27日早8点，《长空之王》突然撤档，《搜救》宣布将于10月3日上映。

至此，国庆档的基本格局业已形成，分别是9月30日上映的饶晓志执导，张译、王俊凯、殷桃主演的《万里归途》；陈国辉执导，李冰冰、冯绍峰、黄晓明主演的《平凡英雄》；宁海强导演，刘烨、韩雪主演的《钢铁意志》；10月3日上映的由罗志良导演，甄子丹、韩雪主演的《搜救》。此外，动画电影《大头儿子和小头爸爸5》《我是霸王龙》《新灰姑娘2》10月1日国庆上映，等待与小朋友们见面。

极限定档

受大环境影响，近两年，很多电影喜欢走“空降”路线，今年尤为明显，尤其是经历了暑期档多部影片空降上映之后，观众似乎逐渐适应了这种临时官宣定档的节奏。对于宣传方来说，影片极限定档，宣传工作将更难展开。在有限的、简短的时间里，如何将影片的物料周期性输送给观众，调动观众的观影热情成了难事。

过往，诸如国庆档这样的重要节点，各家影片基本都会使出浑身解数，提前月余便开始根据档期安排，做周密的宣传计划，每一个时间节点都发酵出不同的营销点为影片造势，通过对预告素材和宣传物料的重新剪辑、概念包装和上映节点强化，让用户能在短时间内明确接收到相关电影信息，并对感兴趣的题材和主创产生购票想法。强调跨界合作、综艺和晚会曝光、花式的首映礼和大规模路演等，借此发酵事件打造话题。长时间的宣传拉锯战，也使得影片在定档到正式上映这段时间内，观众期待值只增不减。

而今年，映前留给营销团队的时间仅有7天。频繁极限定档，对整个电影市场的稳定性造成了不小的冲击。影响最大的是观众对影片对观影意愿，宣传时间过短导致传统的影片宣发节奏被全部打乱。根据《2022年暑期档电影数据洞察》数据显示，2021年、2022年暑期档首日票房突破千万影片的数量呈现持续下降态势，证明2022年暑期档《独行月球》《新神榜：杨戬》等影片的极限定档，确实让部分观众的观影意愿降低。

映后宣发

由于疫情的影响还在持续，各方面因素带来巨大不确定性，影片各方都趋于保守，导致今年“先宣发后定档”成为常态。对于片方来说，这样一方面可以尽量保持影片的热度，另一方面在各大媒体平台先少量分发物料，如果遇到突发情况撤档，可以尽可能减少损失。随着极限定档的普遍化，发行公司逐渐把宣发的动作放到了线上。 

当前电影营销都会指定专门的短视频团队。在营销预算整体下降的情况下，短视频领域的预算是不降反升的。尤其是抖音，作为一个能够通过内容放大情绪，导向观影的平台，运营变得至关重要。

为了解决极限定档而引发的问题，映后宣发成为了破局新关键。相对口碑、品质优秀的影片，会有意选择将一些情绪性物料、话题留到映后发酵。《2022年暑期档电影数据洞察》写到，《独行月球》“以映代宣”的策略推动全国大盘连破2亿、3亿，创造了2022年暑期档票房高点。《明日战记》凭借映后宣发的效果，带动单日票房先后三度逆势上涨，最终得以收获超出预期的票房。另外映后宣发效果最惊人的是暑期档黑马电影《隐入尘烟》，在上映52天，网播21天后逆跌至单日票房366.2万。《隐入尘烟》的意外之喜，有短视频平台二创的功劳，也仰赖于影片网播上线后的口碑效应。内容过关，口碑爆棚，使得以映代宣，映后宣发成为可能。

必争之地

数据显示，2022年暑期档票房突破90亿元，远超2021年暑期档的73.81亿元。但目前来看，国庆档似乎很难延续热度，撑起下半年影视公司们的业绩。

作为黄金期，国庆档也一直是大型影投公司的“必争之地”。以往大型档期均由博纳、阿里、中影、万达、光线、华谊等影视公司承包。从已经发布的片单来看，今年国庆档博纳影业成为妥妥的赢家，《平凡英雄》《钢铁意志》两部作品均有博纳的身影。平凡英雄》无论是宣发还是物料曝光都较为一般，虽然《长空之王》的撤档给本片留出了大量的排片空间，但影片整体体量还是有限。《钢铁意志》商业性较弱，较难吸引路人观众，目前预售票房不高。

阿里影业参与了《平凡英雄》；万达影业参投了《钢铁意志》《新大头儿子和小头爸爸5》；光线传媒和华谊兄弟没有出现在此次国庆档出品方名单中，9月参与发布电影预告片中，光线传媒出品的动画电影《深海》、真人电影《扫黑·拨云见日》都曾有过宣发动作，只是不知为何没有了后续消息；华谊兄弟同样缺席国庆档，不过后续储备的项目《美人鱼2》《749局》《流浪地球2》依然值得期待。

也许不少影片都在等明年的春节档，至于能不能出现曾经的“神仙打架”，影视公司们能不能撑过黎明前的黑暗，还需继续观望。而对于观众来说，走进电影院的理由并没有这么复杂，需要的只不过是一部真正优质的电影。