影视作品如何借势“音乐营销”?

时间: 2022-10-28
发布: 来源:鲜蜂电影
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近几年,从《想陈情令》,影视OST不但频频带动热度,甚至通过OST演唱会等形式打开了新的开源途径。打开各类音乐榜单,OST歌曲通常能位居前列。

影视作品如何借势“音乐营销”?

OST全称为Original Sound Track,通常翻译成“影视原声”,包括影视歌曲、背景音乐等。现如今,它还有歌手出圈“神助攻”的别称。OST作为电影、电视的主题旋律,创作时主要为了能贴合剧情并符合人物形象,给观众沉浸式体验。每个主要角色、主要场景,都可能有对应的主题旋律。当对应的音乐一响起,观众就会意识到情节和场景的变化。1927年,第一部有声电影《爵士歌手》诞生,电影音乐就与电影这门艺术“血肉相融”,同时,作为时代感最强的音乐类型,电影音乐的探索极大地推进了现代音乐艺术的发展。 

影视作品如何借势“音乐营销”?

据《2020华语数字音乐年度白皮书》显示,随着影视IP在影视音乐的生产制作和营销传播投入的增加,2020年影视OST总产量保持了上升趋势,同比2019年增长43%,达到868首。其中,影视剧OST为751首,同比增长47%;电影OST为117首,同比增长19.4%。其实任何一种营销方式对影片本身的票房加成都是难以估量的,宣传曲也不例外。 

《恶作剧之吻》里王蓝茵演唱的《恶作剧》,《仙剑奇侠传》里阿桑演唱的《一直很安静》,《放羊的星星》里李雅微演唱的《我们的纪念》,《陈情令》里肖战、王一博演唱的《无羁》,这些可以说都是影视和配乐之间的双赢。通过主题曲、推广曲等一系列歌曲进行音乐营销已经成了影视宣发中的常规操作。一方面,歌曲传播的成本低、速度快,易于引发关注,而且许多歌手本身带有粉丝基础,能够帮助影视作品“破圈”;另一方面,歌曲与MV的结合可以让观众快速地理解电影内核、产生情感共鸣。

影视作品如何借势“音乐营销”?

微博、猫眼、淘票票以及各大视频平台上的物料播放量,推广曲是经常用在特别重要的节点上,比如说用来带动电影预售的开启,或者用在电影最需要热度的时候。多数都会先出MV再出歌,这样你想听歌就必须看完MV里的电影画面,然后你就能感受到电影的情绪,大众还是容易被情绪影响。如果有一首朗朗上口的歌,歌里面有很戳心的词,就会带动观众去理解电影,一旦理解了,就容易产生消费行为。从发布渠道来看,短视频也成为音乐营销下沉的重点。像《平凡之路》、《体面》、《时间煮雨》等歌曲都是短视频配乐的最受欢迎的歌曲之一,不仅是因为这些歌曲本身质量高,可以有不错的传唱度,更因为这些歌曲的歌词让一些年轻人非常有代入感。

影视作品如何借势“音乐营销”?

从片方的角度来看,行业对影视音乐的重视度是逐年提高的,体现在几个方面:第一,对(影视音乐)版权的重视程度比以前有所提升,可能之前片方对于影视音乐版权需求更多是影音同步,最近两年可能比较大一点的制片方,对于录音版权的需求越来越高。这也意味着在投入上,音乐在制作中占比是有提升的;第二,影视音乐跟剧集的关联性越来越高,有一些在内容上有直接关联,有一些音乐人对于剧内歌曲的创作进行了精准的高级定制,给用户带来了非常好的体验;第三,在整个剧的播出期间也好,包括在长尾时间上也好,影视音乐的营销跟剧集联动性非常强。而且,音乐本身除了给剧赋能之外,作为一个独立产品也可以运营出更多商业价值。 

影视作品如何借势“音乐营销”?

比较大的变化就是比原来参与度高了特别多。原来影视音乐制作是整个影视内容后期的环节,随着平台和制片方对内容的要求越来越高,我们现在可以很早就介入了,可能在剧本研读的时候音乐就介入,跟着主创一起研读剧本,了解人物心理。甚至前期开机前会有部分音乐已经创作出来,在拍摄的时候就在现场播放,能够帮助演员更好地代入情绪,对剪辑老师剪片的节奏也能起到一个辅助作用。

目前国内影视剧片方与音乐制作公司主要有以下三种合作模式:一是制作公司承担制作成本,影视音乐版权归制作公司所有,片方拥有影视音乐使用权,且无需支付版权费用,制作公司依靠音乐平台保底分成实现收益;二是片方出资制作影视音乐,制作公司只做承制,影视音乐版权和保底分成均归片方所有;三是混合前两种模式,影视音乐版权归制作公司所有,片方拥有影视音乐使用权,双方进行收益分成。制作公司所获收益再在后期与具体音乐人进行结算分成。 

影视作品如何借势“音乐营销”?

一首好的宣传曲也不应该只是拉动观众走进电影院,更理想的状态或许还是,当观众走出电影院后还愿意主动翻来听或者跟朋友、在社交平台分享,让歌曲和电影实现双赢和互相引流。

音乐营销百发百中?答案必然是否定的。虽然好的电影音乐能够为电影作品锦上添花,但决定影片最终命运的依然是电影本身,制作精良的影片才能经得起市场与时间的考验。因为电影音乐的营销作用本就是辅助性的,它无法也不可能取代电影本身的营销价值。无论用何种夺人眼球的音乐营销的手法和形式都无法弥补影片本身的品质不足,加上现在电影观众越来越成熟理性,主题曲营销也许一时能够吸引观众注意,但是如果没有高品质的电影作品作为支撑,很难取得好的市场反响。

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