当会员制被削弱,影院该如何作为?

时间: 2023-03-15
发布: 鲜锋电影
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影院想要留住观众,很重要的一个手段就是建立自己成熟的会员机制,但是就目前的很多现象看来,影院在吸引客户的同时自己的会员制被严重削弱。

影院会员制被严重削弱

在观众以往的认知里,电影票线上似乎一直要比线下便宜。这是猫眼和淘票票“双雄”争霸的结果,也是互联网平台经济的典型经营方式:先烧钱打价格战吸引用户的结果。

当会员制被削弱,影院该如何作为?

但为什么现在不少影院电影票线上比影院自有售票渠道更便宜呢?其实,售票平台的票价依旧是由影院决定,只不过第三方平台加收了售票服务费而已,实际是院线影院要打响票务保卫战。

其实,影院一开始是非常依赖第三方售票平台的,目的就是想要借助其庞大的用户群体和流量实现售票增量。

现在看来,目的是达到了,但影院逐渐发现,第三方的兴起让自有会员被迅速掠夺,用户信息也逐步缺失,除了超大型的影管或院线还在勉强运营自有平台之外,其它影院基本上都依附于几大线上票务平台而丧失了主动权。小影院与第三方平台账期结算缺乏议价能力,影院话语权遭到严重削弱。

影院打响价格战

在影院观影的大致分会两类:一类是就近观影的用户,这类观众分布在影院周围,熟悉影院的情况,观影更为方便;另一类是粉丝用户,他们十分认可影院的服务、价格等等,且认准了这家影院,观影频次高;剩下一类就是临时观影的用户,这类用户看电影可能就是一时兴起,往往更依赖于第三方售票。

当会员制被削弱,影院该如何作为?

往往前两类是影院应该抓住的核心用户,影院APP或小程序就需要在价格和服务上提供更具优惠、粘性的优势留住他们。

对于第三类用户,最快吸引的手段就是降低票价,不论是线上App、小程序还是线下售票,实实在在的价格优惠最能打动人心。

这也是影院的“价格战”策略——通过短期的让利快速吸引用户,并针对不同的用户群体采取不同的营销策略,通过用户在APP上的实际运用体验,了解他们的消费习惯和偏好,再以此推出更加具有针对性的服务和套餐,从而将这些临时的、不稳定的观众变成自己的忠实用户。

如何完善会员机制

我们必须扭转一个观念——会员不等于VIP,更不等于高附加值。在商业时代的背景下,一个人可能有很多重会员身份,而这些身份又都是很平常的,举几个简单的例子,如:qq会员、银行金卡用户、商场某品牌会员等等。

当会员制被削弱,影院该如何作为?


而在这些身份中,影院会员又是粘性最小,与日常生活相关度最低的一个会员门类。所以我们常常遇到的现象便是一个影院会员一年只会到影院看一两场电影,而且光这部分消费对他来说也是可有可无,随时可以砍掉的。在这种情况下,我们还将影院会员与VIP、高附加值等同起来,这合适吗?

其次,和其他业态不同,影院经营者与大多数顾客几乎是零交流的,很多时候两者更像是两条平行线,你们之间不存在讨价还价、推荐介绍之类的摩擦接触,只需要检票放行就好了,唯一例外的便是围绕会员服务展开的交流,所以说会员卡才是影院经营者与顾客最佳的连接点。

第三,对于影院来说,会员卡和影片提供的都是核心服务项目,而会员卡却拥有着影片所不具备的差异性,这就提示了经营者要对其进行更多“附能”,即通过附加活动福利和会员卡权利,来让它变得更加有吸引力。

当会员制被削弱,影院该如何作为?

第四,过去的影院会员卡几乎等同于“附近居民身份证明”,人家之所以来你这办会员卡,大多是因为地理位置因素,其次才是因为票价,但新时代的影院会员制要求体现出影院在设备、服务、运营活动等各方面的优势,并以此来打破地域限制,达到跨区域塑造品牌的目的。

第五,影院不应对会员卡寄予太高希望,并不是会员多了就万事大吉,需知会员只是影院开展后续服务的第一步,它的直接作用并没有想象中那么大,其实我们更适合把会员卡当成观众对影院的一个记忆点,一种浅层的身份认同,让他在以后看电影时还能想起“我是xx影院的会员”,以此来形成一种微弱的竞争优势。

第六,检票时是会员卡销售的最佳时间。结合上文内容,影院大可以在大厅或检票台设置简单的抽奖活动,观众凭电影票获得抽奖名额,奖品包括衍生品、玩偶、电影票折扣、卖品套餐等,安慰奖可以是送话费,所以要求观众在抽奖时留下电话号码,最后在做记录时告知顾客,影院附赠会员名额一个,今后凭电话号码可以享受卖品优惠、免服务费订票等,另外再附赠观众一份会员权益告知单,就能“多快好省”的推销出会员卡了。

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