长短视频联手,迈出“新十年”第一步

时间: 2022-11-25
发布: 来源: 中国电影报
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11月22日,爱奇艺公布第三季度财报,首次实现连续三个季度盈利。长视频平台长达十年的投入与市场渗透,终于在爱奇艺身上看到效益。

长期以来,长视频平台们都采取以投入换增长的策略,大量进行版权与流量成本的投入,推动着用户付费习惯与版权意识的养成,这对于整体内容生态具有重要作用。优质内容生态又反哺产业链,形成良性循环。然而,后疫情时代以来用户增长速度逐渐放缓。影视市场低迷、短视频来势汹汹、成长中呈现的乏力态势以及连年的亏损,加深了长视频寻求转变的决心。

业内学者曾言,未来长视频赛道的流量可能会被压缩,变现则会由短视频平台来完成。华鑫传媒朱珠在接受本报记者采访时则持另一观点:“如果参考海外长视频的商业化,中国的长视频变现不会由短视频来承接。长视频的版权内容满足用户需求,也带来亿人的付费量,短视频也希望通过与长视频合作,弥补版权内容短板,版权强国是中国以及全球的趋势,所以双方走向合作,探索商业化变现,比如内容分成、用户付费等均各自占优。”

长、短视频的合作似乎是一件势不可挡的事。

长、短视频破冰合作

首先达成合作的并不是长视频三大头部“爱优腾”,而是搜狐、乐视视频,其分别于3月、6月与抖音、快手达成合作。

2021年,短视频综合平台首次实现了用户规模超过长视频平台,易观千帆数据显示,2021年12月,搜狐视频月活人数为0.27亿,抖音月活人数为6.58亿,双方体量差异约24倍。与此相似,乐视视频月活用户为0.03亿,快手为4.53亿,约为乐视的151倍。短视频的巨大流量,吸引着长视频,这也许是双方选择合作的第一个契机。

长短视频联手,迈出“新十年”第一步

长短视频联手,迈出“新十年”第一步

如果说以上只是向湖中投下小石子,那么真正引起人们注意的,则是今年7月爱奇艺宣布与抖音达成合作的消息。从追求增长转至追求收益,爱奇艺与短视频合作是其中一环。爱奇艺Q3财报显示,在三季度已上线的内容中,原创内容占比65%达历史新高,爆款率也有所提升,此前提出的 “提质减量”、“降本增效”策略开始见效。

第二个契机很快来到:2021年底中国网络视听节目服务协会发布修订版《网络短视频内容审核标准细则》(2021),规定了未经授权而进行二创的作品都属于违规内容。对于拥有版权的长视频平台而言,重要性不言而喻。因为短视频快速增长所带来的威胁,在后疫情时代更加明显,Netflix在2020年第二季度的的财报中就曾提到Tiktok,可看作一种焦虑反应,但其也仍与短视频平台进行合作。放眼国外,完善的版权审查制度以及平台自身的版权维护机制,正是长、短视频平台能够和谐共处的重要原因。

交叉、融合布局

朱珠称:“长视频具有内容版权优势,短视频具有用户流量优势,各有千秋,所以合作是利于共赢的。”

头部长视频平台在短视频方面的布局早有显露,爱奇艺于2020年4月推出随刻APP,其试图探索“长视频+短视频”战略协同,并将目标定为“中国的YouTube”。Neiflix于2021年3月推出的Fast Laughs拥有“跳转功能”,用户可由短视频直接跳转观看完整内容。搜狐张朝阳也早已表示,搜狐视频走上的是直播短视频社交与长视频的双引擎道路。

最近闹得沸沸扬扬的“3240万元赔偿事件”主角腾讯视频,近年来在短视频方面也有所行动,试图将“二创”的权利紧攥于手。腾讯Q3财报显示,微信视频号已在信息流广告方面获得初步变现,在营收上蕴藏巨大潜力。截至今年6月,其用户规模已突破8亿。有如此潜力巨大的短视频资源在手,就不难理解为什么腾讯仍与抖音对垒不停。

而短视频平台向着原创内容进发的方式之一是聚焦于创作。推出扶持计划,鼓励优秀创作者进行内容创作,如抖音推出的“春雨计划”、快手举办的2022快手光合创作者大会等。毕竟,二创视频在短视频数据大盘中所占据的份额不到5%,注目于自身原创领域、弥补版权短板,才是不受桎梏的最佳思路。第二则是不断拓宽自身媒介形态。直播、图文、中长视频等多元化形式渐渐融入抖音,快手Q3财报中也透露出其在持续挖掘短剧的潜力,短视频平台的内容边界在不断被打破。 

长短视频联手,迈出“新十年”第一步

以上这些,本质上都在深耕内容、更好满足分众化需求。目前看来,双方在自身原有领域的优势都极为明显,在对方的领域则处于摸索阶段。市场情况并不乐观的前提下,若把握不好对方优势,合作的确是好的选择。

如何走向共赢?是否能够走向共赢?

宣布合作只是迈出了第一步,如何找到具体的合作模式,如何实现共赢,才是更加重要的。

抖音相关负责人称:“依据合作,爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容,用于短视频创作。双方对解说、混剪、拆条等短视频二创形态做了具体约定,将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。”这使得爱奇艺不仅能获得现金版权收入,还能对内容的释放拥有更高的控制权力。 

一方面,新的影视作品可借力短视频平台进行宣发。受疫情影响,许多影视宣发皆减少线下营销,转至线上。营销生态的改变,使得短视频营销逐渐成为整合营销传播中的重要部分,也是新媒体营销的重要一环。站在产业链上端的长视频,向短视频提供优质内容,短视频利用其有效精准传递内容给用户的媒介能力,给予长视频流量反哺。影视剧获得了更多的推广机会,可触达的用户圈层也更加丰富。

另一方面,众多经典影片因二创而重新进入观众视野。抖音方称:“《武林外传》《康熙王朝》《赖猫的狮子倒影》等二创内容在抖音站内播放量陡增,对应的正片在爱奇艺站内的热度提升。《武林外传》的站内播放量,相较合作前约翻3倍。” 快手与乐视曾以接入小程序的方式为用户提供影视,数据显示,当时乐视相关合作剧集的日播放量最高有3-5倍的增长。

长短视频联手,迈出“新十年”第一步

对于爱奇艺这样的头部平台来说是强强联手,对后面梯队的搜狐与乐视而言,则是因为亟需新的出口。2022年10月,搜狐视频月活人数为0.45亿,乐视为0.03亿,活跃人数环比分别下降了8.41%与5.40%。但与2021末进行比较发现,搜狐增幅较大,乐视则反应平平。搜狐有自制剧与知识直播的布局,寻找着自己的特色化、分众化领域并持续作出努力,乐视视频在那之后暂未有更多水花,合作无疑有助于用户与流量的提升,但仅仅依靠短视频的导流效果势必是不够的。

长短视频联手,迈出“新十年”第一步

再者,除宏观视角的平台共赢外,内容制作者角度也值得关注。许多影视制作商已经与短视频平台开展合作,进行宣发、售票以及下映后的长线宣传等。短视频方的内容创作者们则在平台升级创作者服务、给予流量与收益补贴等扶持计划下激发出灵感。根据抖音给出的数据,9月5日,抖音发布了针对爱奇艺合作片单的二创激励计划,收到总投稿约8万条。

朱珠表示,“创作者的收入分成,从B站的财报中可直接看到…...从PGC到UGC,剧集制作公司到个体优质创作者,在内容版权保护生态化下,也利于持续的健康商业化运营。”底层逻辑即利益分配机制需要打好版权与内容的基石,这也正是长视频在前十年深耕的方向,目前到了应验的时机。长视频常说要自救,但与短视频的合作只是其中一环。如何在新的十年中找到利益机制、变现逻辑,还有较长的路要走。

北京当代时光传媒有限公司董事长魏巍曾表示:“实际上合理的长短视频的结合,应该是把短视频的内容作为长视频内容的延伸,而不是浓缩。” 拥抱短视频,更像是迎接新业态的积极表现。未来长、短视频还会出现哪些合作模式,各方也都持观望态度。

在流量与变现越发紧迫的时代,双方合作是否会成为影响在线影视业态的最大变量,亦或只是长视频在新十年探索中的一个步伐,我们仍需拭目以待。

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